Türkiye’de radyo yayıncılığı cumhuriyetin ilk yıllarına, televizyon yayıncılığı 20. yüzyılın ikinci yarısının başlarına dayanmaktadır. Yaşanan teknolojik gelişmelere uyum sağlayarak gelişen bu iki araç Türkiye’de uzun senelerden bu yana kitlesel iletişim faaliyetlerinin merkezinde yer almaktadır. Ayrıca, bu kitle iletişim araçlarının Türkiye’de yayınlarına başlamasından günümüze değin toplum ile ilişkisi birçok disiplin tarafından farklı boyutlarıyla ele alınmakta ve son yıllarda özelikle gerek yayınların içeriği gerekse de medya araçlarının sahiplik durumu tartışmalara sebep olmaktadır. Türkiye’de radyo ve televizyon yayıncılığının halk ve bireyler üzerindeki yönlendirici etkisi, mobilize etme gücü ve tutum, davranış değişikliğine olan katkısı da bu tartışmalar çerçevesinde ele alınmakta ve değerlendirilmektedir. Bu bağlamda çalışma alanlarından birisini ticari iletişim, özel olarak ürün yerleştirme konusu oluşturmaktadır.

Ticari iletişim, bir ürünün veya hizmetin tanıtımını yapmak için kullanılan en temel ticari iletişim faaliyetlerine verilen çatı başlık olarak değerlendirilebilir. Ticari iletişim faaliyetlerinin halk üzerindeki etki gücü bu yayınların kamu otoriteleri tarafından denetlenmesi zorunluluğunu doğurmaktadır. Bu sebeple Türkiye’nin taraf olduğu Avrupa Sınırötesi Televizyon Sözleşmesi, Avrupa İnsan Hakları Sözleşmesi’nde ve ayrıca Türkiye Cumhuriyeti Anayasası’nda teminat altına alınan iletişim özgürlükleri çerçevesinde radyo ve televizyon üzerinden yapılan her türlü ticari iletişim, toplumun yararı gözetilerek ve sansüre müsaade edilmeksizin demokratik toplum değerleri gözetilerek düzenlenmekte ve denetlenmektedir (6112 Sayılı Radyo ve Televizyonların Kuruluş ve Yayın Hizmetleri Hakkında Kanun, 2011).

Ticari iletişim kavramı içerisinde kendisine yer bulan ürün yerleştirme ise 6112 sayılı Kanun’dan hareketle “bir ürün, hizmet veya ticari markanın, ücret veya benzeri bir karşılıkla program içine dâhil edilerek veya bunlara atıf yapılarak, program içinde gösterildiği her tür ticari iletişim” olarak tanımlanmaktadır (6112 Sayılı Radyo ve Televizyonların Kuruluş ve Yayın Hizmetleri Hakkında Kanun, 2011: madde 3/1 cc fıkrası). Benzer bir tanımda ürün yerleştirme, “bir firmanın üretmiş olduğu ürün ya da hizmetleri, marka adını ya da herhangi bir pazarlama faaliyetini bir güzel sanatlar eseri içine olumlu bir imaj yaratmak üzere, profesyonel bir şekilde yerleştirmesi” şeklinde betimlenmektedir (Tığlı 2004: 23).

Ürün yerleştirme 6112 sayılı Kanun kapsamında bir ticari iletişim faaliyeti olarak değerlendirilmekte; radyo ve televizyonlarda kullanımı bu kapsamda denetlenmektedir. Ürün yerleştirme hususunun Türkiye’deki yayıncılık ile ilgili mevzuatta detaylı bir şekilde ele alındığı söylenebilir. Bununla birlikte ürün yerleştirmeye ilişkin mevzuat hükümlerinde editoryal içerikle ticari iletişim faaliyetlerinin ayrılması gerektiği savunulmakta; konuya ilişkin ulusal mevzuatın yetersiz olduğu eleştirileri yapılmaktadır (Ateşalp ve Taşdemir, 2014, s.71). Bu noktada Türkiye’de alana ilişkin düzenlemelerin çeşitli varsayım ve ön bilgilerden hareket edilerek yapıldığı düşünülmektedir. Söz konusu karşı görüşlerin değerlendirilmesi ve var olan hukuki mevzuatın ürün yerleştirme konusunun araştırılması önemli görülmektedir. Bu çalışmayla ulusal mevzuatta yer verilen kısıtlayıcı hükümlerinin gerekçeleri ve kapsamı üzerinde durulmuş ve görsel-işitsel medya yayıncılığında ürün yerleştirme ile ilgili hükümlerin yeterliliği ve gerekliliği araştırılmıştır.

Ürün Yerleştirme ve Ürün Yerleştirmenin Bireyler Üzerindeki Etki Gücü

Reklamlar temel olarak tanıtım ve propaganda faaliyetlerinin merkezinde yer almaları hasebiyle ticari markalar ve siyasal aktörlerin sıklıkla başvurduğu bir araçtır. Bununla birlikte ürün yerleştirmeye istisnalar haricinde ticari amaçlar için başvurulmaktadır. Markaların tüketicilerin zihninde yer etmek, tüketicilerin davranış ve tutumlarını markaların lehine değiştirmek için ürün yerleştirme uygulamalarına başvurduğu ve ürün yerleştirmenin ekranlarda bu amaçlarla yer bulduğu görülmektedir. Reklamdan farklı olarak bir ürünün televizyon yayınlarında ürün yerleştirme yoluyla bulunması, tanıtımı yapılan ürünün doğal bir ortamda algılanmasını sağlayabilecek ve ürün yerleştirmeye konu ürün veya hizmetin tanıtımından beklenen iletişim etkisi reklamınkinden daha fazla olacaktır. Reklamlar, radyo ve televizyon yayınlarında ayrıca kategorize edilmesi, programlardan açıkça anlaşılabilecek biçimde ayrılması sebebiyle izleyiciler tarafından daha kontrollü bir şekilde izlenmektedir Buna karşın ürün yerleştirmede mevzuat gereğince program başı, sonu ve bitişinde bir uyarıyla belirtilirken ürün veya hizmetler program akışı boyunca gösterilebilmektedir. Bu yolla ürün yerleştirmede gösterilen ürün ve hizmetlerin doğal ortamda sunulması izleyicilerde beklenen iletişim etkisini oluşturabilmekte reklam ve diğer ticari iletişim faaliyetlerine oranla daha başarılı olabilir. Bir anlamda ürün veya hizmetin izleyiciler tarafından tercih edilen programın bir parçası olarak sunulması o ürün veya hizmetin programdaki görüntüsünün pazarlama faaliyeti olarak değerlendirilmemesini sağlayabilecektir. Bu algı ürün veya hizmetin, yapımı izleyen izleyiciler tarafından kabulünü daha kolay kılacağı gibi izleyicilerde ürün ve hizmet hakkında iletişim faaliyetini kurgulayanların istediği tutum ve davranış değişikliğini daha hızlı sağlayabilecektir. Bununla birlikte Öztürk ve Okumuş; ürün yerleştirme uygulamasının marka tutundurma, hatırlama ve tanınmasına olan katkısına ilişkin birçok araştırmayı paylaştığı çalışmasında “ürün yerleştirmenin izleyici üzerinde etkilerinin (markaya aşinalık, dikkat, tanıma, hatırlama, tutum, satın alma niyeti ve marka imajı vb.); izleyici, mesaj ve medya aracı seçimi dâhilinde farklı düzeylerde şekillendiğini” ileri sürmektedir (2014, s.25).

Nihai olarak ticari iletişim, tüketici olarak görülen kişilerin zihinlerinde ürün veya hizmeti satanların çıkarları doğrultusunda yer etmeyi talep eder. Bunun için iletişim faaliyetlerinin en temelde bireyin belleğinde yer etmesi gerekmektedir. Var olan çalışmalar neticesinde bu noktada insan belleği ile ilgili bilgiler değerlendirilmelidir.

İnsanda üç tür belleğin olduğu bilinmektedir. Bunlardan ilki olan duyumsal bellek birkaç saniyelik bilgi depolama sağlayan çok kısa süreli bilgi tutmayı mümkün kılan bellektir ve genellikle fiziksel niteliktedir (Odabaşı ve Barış, 2017, s. 98). Yeterli dikkat verilmezse bilgiler unutulur, aksi durumda ise kısa süreli bellek olarak nitelendirilen ikinci bellek türüne gönderilir (a.g.e. , s.98). Kısa süreli bellek sınırlı kapasitesine karşın belirli bir süreliğine de olsa bilgi depolama yapabilmektedir. Son olarak uzun süreli bellek ise bilgilerin uzun süreli depolandığı alandır (a.g.e. , s.98). Markalar iletişim faaliyetlerini marka ile ilgili bilgilerinin kısa süreli bellekten uzun süreli belleğe aktarılması için ticari iletişim yoluyla kurgulamaktadır (a.g.e. , s.99). Bu noktada “insanların bir durumda neye inanması veya nasıl davranması gerektiğine karar vermek için etraftaki diğer insanların nasıl davrandıklarına veya neye inandıklarına baktığı söyleyen” toplumsal kanıt ilkesi devreye girmektedir (Cialdini, 2018; s.217).

Belleğe alınma süreci ve toplumsal kanıt ilkesi birlikte düşünüldüğünde ürün yerleştirme uygulamasının ürün ve hizmetin uzun süreli bellekte yer bulması adına etkili bir uygulama olacağı değerlendirilmektedir. Ancak tüm bu bilgiler ışığında ürün yerleştirme uygulamasının etkililiği ve kalıcılığı göz önünde bulundurularak, bu ticari iletişim faaliyetinin kötüye kullanılmasının yapısal ve derin toplumsal sorunlara sebebiyet verebileceği de anlaşılmaktadır. Bu sebeple yayıncılık konusunda alanla ilgili düzenleme yapma gerekliliği hususu ortaya çıkmaktadır. Bu açıdan uygulama ile ilgili düzenlemelerin arka planının görülmesi ve görsel-işitsel medya hizmetleri alanında Türkiye’deki en son mevzuat olan 6112 sayılı Kanun’un öncesi ve sonrası olarak değerlendirmeye tabi tutulmasının görsel-işitsel medya hizmetlerinde ürün yerleştirme ile ilgili mevzuatın değerlendirmesini yapma açısından önemli olduğu düşünülmektedir.

Ulusal Mevzuat Çerçevesinde Ürün Yerleştirmeye İlişkin Tanımlar ve Kapsam

Tarihsel Arka Plan

Türkiye’de ürün yerleştirme sürecini 6112 sayılı Kanun Öncesi ve 6112 sayılı Kanun Sonrası diye ikiye ayırarak aktarmak genel çerçevenin anlaşılması bakımından daha doğru olacaktır. 6112 sayılı Kanun öncesinde ürün yerleştirme kavramı yayıncılık mevzuatında yer almaz iken sadece “reklam” ve “gizli reklam” kavramlarına değinilmiştir. Bu anlamda ürün yerleştirme uygulamasının mevzuat açısından çok yeni bir kavram olduğu söylenebilir. Bu durum 6112 Sayılı Kanun ile yapılan düzenlemelerde olası bazı aksaklıklar yaşanmasının ve eksikliklerin sebebi görülebilir.

Bahse konu mevzuat hükümlerinde reklam kavramının tanımında “ayrım ilkesi/separation principle”, bir başka deyişle reklamın programın diğer unsurlarından görsel ve/veya işitsel olarak ayrımı en önemli husus olarak öne çıkmaktadır. Burada amaç; öncelikle izler-kitlenin gizli ticari mesajlardan korunması, daha sonra yayıncının editoryal bağımsızlığı ve bütünlüğünün korunması, farklı markalar arasında adil bir rekabetin sağlanmasıdır denilebilir. Reklamlardaki ayrım ilkesinin gizli reklam yasağının temelini oluşturmakta olduğu düşünülmektedir.

20 Nisan 1994 tarihli 3984 sayılı Radyo ve Televizyonların Kuruluş ve Yayınları Hakkında Kanun’da gizli reklam tanımlanmamakla beraber, Kanunun 21. maddesinde yer alan “Her türlü yayında gizli reklam yapılması yasaktır” hükmü ile gizli reklam yasaklanmıştır. 1994 yılında hazırlanan Yayın Esas ve Usulleri hakkında Yönetmelik içerisinde gizli reklama ilişkin ayrı bir madde düzenlenmiştir. Söz konusu Yönetmeliğin 11 inci maddesinde gizli reklam; “Programlarda açıkça reklam olduğu belirtilmedikçe ürün veya hizmetler reklam amacını taşıyan şekilde sunulamaz” ifadesiyle açıklanmış ve bu kapsamda düzenleyici hükümlere yer verilmiştir.

Tüm bu mevzuat hükümlerinde belirtilmesine karşın gizli reklam tanımı, yayıncılık mevzuatımıza ilk olarak 2003 yılında değiştirilen Yayın Esas ve Usulleri Hakkında Yönetmelikte düzenlenen 4’üncü madde kapsamında yerleşmiştir. Bu mevzuata göre “gizli reklam” “  Yayıncı tarafından reklam yapma maksadıyla, malların, hizmetlerin, ismin, ticari markanın veya üretici veya hizmet sağlayıcının faaliyetlerinin, para karşılığı veya benzer sebeplerle, programlarda logo, ticari unvan, tescilli marka, görüntü, sözlü ifade veya bunları çağrıştırabilecek imalar yoluyla tanıtımı” olarak tanımlanmıştır. Söz konusu gizli reklam tanımının Avrupa Birliği’nin 1997 tarihli Sınır Tanımayan Televizyon Yönergesinde (Television Without Frontiers Directive-TWF) yer alan tanıma uyumlu olarak hazırlandığı söylenebilir. Bu tanımda temel kıstaslar, yayıncının maksatlı davranarak reklam yapması, reklam kurallarının dışında bir ürün veya hizmetin reklamını yapması ve izleyiciyi yanlış yönlendirebilmesidir. Anılan mevzuat hükümlerine uygun olarak 6112 sayılı Kanun öncesinde yerli dizi filmlerde ürün yerleştirme anlamında yer alan uygulamalar gizli reklam kapsamında değerlendirilip yaptırım uygulanmaktayken; yurtdışı kaynaklı, özellikle ABD’den ithal, dizi, televizyon ve sinema filmlerindeki ürün yerleştirme uygulamaları yaptırım dışı kalmıştır. Söz konusu dönem zarfında Türkiye Cumhuriyeti’nin taraf olduğu ve 3984 sayılı Kanunun temelini oluşturan Avrupa Konseyi Sınırötesi Televizyon Sözleşmesi ile Avrupa Birliği yayıncılık mevzuatı olan Sınır Tanımayan Televizyon Yönergesinde de ürün yerleştirmeye ilişkin bir düzenleme bulunmaması 6112 sayılı Kanun öncesinde Türkiye’de ürün yerleştirmeye ilişkin neden herhangi bir düzenleme olmadığını gösterir niteliktedir.

6112 Sayılı Kanun ve Ürün Yerleştirme

2000’li yılların başlarında gerek ülkemiz gerekse Avrupa görsel-işitsel medya sektöründeki reklam pastasının daralması ve buna ilave olarak söz konusu sektörlerle Hollywood arasında haksız rekabet olduğu ve yerli endüstrinin zarar gördüğü tartışmaları o yıllarda “ürün yerleştirme” uygulamasının önünü açmıştır denilebilir. Sektörün tüm aktörlerinin katkılarıyla, ilk etapta 2009 yılında Avrupa Birliği (AB) yayıncılık mevzuatı değiştirilmiştir. AB’de yayıncılık alanındaki Sınırtanımayan Televizyon Yönergesi yapılan değişikliklerle beraber Görsel-işitsel Medya Hizmetleri Yönergesi’ne dönüşmüştür.

Görsel-işitsel Medya Hizmetleri Yönergesi kapsamında “ürün yerleştirme” uygulamasına koşullu izin veren hükümler geliştirilmiştir. Bu metinde 1. madde m bendi ürün yerleştirmeyi “bir ürün, hizmet veya ticari markanın, ücret veya benzeri bir karşılıkla, program içine dâhil edilerek veya bunlara atıf yapılarak program içinde gösterildiği her tür görsel işitsel ticari iletişim” olarak tanımlanmaktadır. Bununla birlikte yönergenin 11. maddesi ürün yerleştirmenin uygulamasına ilişkin kapsamlı bazı hükümler içermektedir. Var olan bu maddeler çerçevesinde ürün yerleştirme sinematografik eserlerde, görsel-işitsel medya hizmetleri için yapılmış film ve dizilerde, spor programlarında ve hafif eğlence programlarında serbest bırakılırken çocuk programlarında yasaklanmaktadır. Ayrıca tanıtımı yapılan ürün veya hizmetin doğrudan satışı veya kiralanması teşvik edilemeyecek, ürün yerleştirme hakkında izleyici program başı, arası ve sonunda bilgilendirilecek, ürün veya hizmetin yerleştirilmesinde aşırı vurgudan uzak durulacaktır. Ticari iletişim maddelerine benzer biçimde tütün ürünleri ile reçeteye tabi ilaçların ürün yerleştirmesine izin verilmeyeceği ilaveten belirtilmiştir. Mevzuatın ilgili maddesi ürün yerleştirmenin medya hizmet sağlayıcısının sorumluluğuna ve editoryal bağımsızlığına etki etmemesi gerektiğini belirtmektedir. Tüm bu çerçevede uluslararası mevzuatın ürün yerleştirme ile ilgili maddelerinin her ne kadar medya sektörünün teşvik edilmesi ve sınırlarının genişletilmesini sağlasa da toplumun menfaatlerini de gözettiği değerlendirilmektedir. Birçok madde yayıncılık için kamu menfaatine yönelik sınırlılıklar ön görmektedir. Tütün ürünleri ve ilaçların ürün yerleştirmesine ilişkin sınırlamalar halk sağlığına yönelik hassasiyetlerin bir göstergesi kabul edilebilecekken, çocuk programlarında ürün yerleştirmenin yasaklanması toplumun incinebilir kesiminden sayılan küçük yaştaki bireylerin korunmasına yönelik bir adım olarak değerlendirilmektedir. Özellikle aşırı vurgu konusundaki sınırlamaların, toplumun fiziksel ve zihinsel sağlığına önem verildiğinin ve ticari iletişim uygulamasının zararlı etkilerinin önüne geçilmesini ön gördüğü için yapıldığı düşünülmektedir. Buna karşın hukuki metinde ticari iletişim ve tele-alışveriş gibi bölümlerde alkol ürünlerinin tanıtımına ilişkin sert tedbirlere yer verilmekteyse de ürün yerleştirme ile ilgili bölümde bu ürünlerle ilgili hükümlerin yer almamasının bir eksiklik olduğu değerlendirilmektedir.

Genel olarak AB mevzuatının ürün yerleştirmeye ilişkin sektörün ihtiyaçları çerçevesinde ortaya çıktığı söylenebilir. Bir anlamda var olan ekonomik koşullar medya alanında ticari teşvik ve esnek ticari iletişim uygulamarının önünü açmıştır. Bu durum özel sektöre bir alan açmaktayken toplum açısından bazı sakıncaları da içerisinde barındırmaktadır. Özellikle ürün yerleştirme konusunda kötüye kullanıma ilişkin gerekli tedbirlerin alınması birey ve toplum yararı adına önemli bir konudur. Bununla beraber ilgili mevzuat hükümleri değerlendirildiğinde birey ve toplumun menfaatlerinin de düşünüldüğü görülmektedir.

Türkiye’de ürün yerleştirmeye ilişkin süreç Avrupa Birliğindeki gelişmelere paralel olarak başlatılmıştır. Avrupa Birliği’nde Görsel-işitsel Medya Hizmetleri Yönergesinin yayımlanmasıyla beraber Radyo ve Televizyon Üst Kurulu tarafından Türkiye’deki yayıncılık paydaşlarının talepleri gözetilerek Türkiye Büyük Millet Meclisi tarafından değerlendirilerek 6112 sayılı Radyo ve Televizyon Yayın Hizmetleri Hakkında Kanun 2011 yılında kabul edilmiştir. Bu gelişmeyle birlikte “ürün yerleştirme” Türkiye’de de yasallaşmıştır.  Böylece, 3 Mart 2011 tarihinde yürürlüğe giren 6112 sayılı Kanun ürün yerleştirme uygulamalarına sınırlı serbestlik sağlamıştır. Yeni Kanun’la beraber ayrı bir bölümde ürün yerleştirmeye ilişkin 5 madde Kanun’da yer almaktadır. Bu 5 maddenin tamamının AB yayıncılık mevzuatı Görsel-işitsel Medya Hizmetleri Yönergesi’nden alındığı tespit edilmiştir. Bir anlamda Türkiye’de ürün yerleştirme ile ilgili mevzuat, Avrupa Birliği yayıncılık hukukuna uygun biçimde şekillenmiştir. Bu durum Avrupa’daki birikimin Türkiye’ye aktarılması bakımından olumlu görüleceği gibi bazı mevzuatsal sıkıntıları da beraberinde getirebileceği düşünülmektedir. Bu anlamda var olan hukuki metinlerin ülkeye uyumu hususunda gerekli değişiklik, ekleme ve çıkarmaların yapılabilmesi önem arz etmektedir.

Türkiye’de ürün yerleştirme ile ilgili 6112 sayılı Kanun’un 13. maddesi gerekli düzenlemeleri içermektedir. Bu düzenlemelerden ilki “sinema ve televizyon için yapılmış filmler, diziler ile spor ve genel eğlence programları haricinde, yayınlarda ürün yerleştirmeye yönelik uygulamalara yer verilemez. Ürün yerleştirme uygulamaları ticarî iletişimle ilgili düzenlemelere tabidir.” hükmüdür. Bu maddeyle beraber haber bültenlerinde, çocuk programlarında ve dinî programlarda ürün yerleştirmeye izin verilemeyeceği dördüncü fıkrada açıkça belirtilmektedir. Özellikle toplumun incinebilir kesimi olarak nitelenebilecek ve özel bir korumaya muhtaç olan çocukların olumsuz etkiye maruz kalmaması adına olumlu bir sınırlama olduğu söylenebilir. Bununla birlikte dini istismar ve haber programları yoluyla algı yönetimine müsaade edilmemesi adına ürün yerleştirmenin haber ve dini programlarda kullanılamayacağının güvence altına alınması Kanun’un toplum adına bazı hassasiyetleri göz önünde bulundurduğunun göstergesi kabul edilebilir. Bununla birlikte ürün yerleştirmeye ilişkin hükümlerin bu maddeyle beraber ticari iletişim ile ilgili hükümlere bağlanması; tütün ve alkol ürünleri, reçeteye bağlı ilaçların ticari iletişimini kısıtlamasının yanı sıra yanıltıcı olmamak, çocuk ve gençlerin fiziksel, zihinsel veya ahlaki gelişimine zarar vermemek gibi ilkelerine riayet etmesini de beraberinde getirmektedir. Mezkûr kanun maddesi beşinci fıkrasında ticarî iletişimi yasaklanmış ürünlerin ürün yerleştirme uygulaması yoluyla medya hizmetlerinde kullanılamayacağı ayrıca belirtilmektedir. Durum genel olarak değerlendirildiğinde mevzuatın sadece özel sektörün menfaatlerini göz ettiği iddialarının doğruyu yansıtmadığı ifade edilmelidir.

Diğer bir hüküm “Üst Kurul tarafından belirlenecek şartlarda, belirli mal ve hizmetlerin ücretsiz olarak program içine dâhil edildiği durumlarda da ürün yerleştirmeye izin verilebilir.” maddesidir. Burada ürün yerleştirmeyle ilgili yayıncı, marka ve reklam ajanslarına bir serbestiyet sağlanmıştır denilebilir. İlgili Kanun maddesinin üçüncü fıkrasında “Ürün yerleştirmenin, medya hizmet sağlayıcının editoryal bağımsızlığını ve sorumluluğunu etkilemesine izin verilmez. Ürün yerleştirmede, ürün veya hizmetlerin kiralanması veya satın alınması doğrudan teşvik edilemez ve ürüne aşırı vurgu yapılamaz. İzleyiciler, programın başında, sonunda ve reklam arası sonrasında program başladığında, ürün yerleştirmenin varlığı hakkında açıkça bilgilendirilir.” hükmü yer almaktadır. Yönetmelik, Kanun hükümlerinden farklı olarak “Aşırı vurgu” kavramını 14. madde üçünü fıkrada ayrıntılı olarak açıklamıştır. Yönetmelik kapsamında “aşırı vurgu” kavramı; yerleştirme yapılan ürün veya hizmetin övülmesi, belli bir ürüne tercih bildirilmesi, ürün veya hizmetlere özel tanıtıcı atıflar yapılması, ürüne ilişkin detaylı bilgi verilmesi ve farklı çekim teknikleriyle ürünün ön plana çıkarılması olarak değerlendirilmektedir. Ürün yerleştirme ile program içerisine yerleştirilen ürünün programın bir parçasıymış gibi doğal mecrasında kullanılmasını 14. maddenin dördüncü fıkrasında da yer alan hükümle ayrıca düzenlemiştir. Tüm bu bilgilere ek olarak Yönetmelikteki ilgili maddenin altıncı fıkrası ürün yerleştirilen bir programda ürün yerleştirme esnasında yerleştirilen ürüne ilişkin bant reklam yapılmamasını öngörmektedir. Tüm bu çerçevede mevzuat hükümlerinin ürün yerleştirme uygulamasına ilişkin detaylı açıklamalara sahip olduğu düşünülmektedir. Bu bakımdan mevzuatsal anlamda ürün yerleştirme uygulamasına ilişkin bir yetersizlikten çok hükümlerin bireyler üzerindeki etkilerinin değerlendirilmesinin önem taşıdığı düşünülmektedir.

Sonuç ve Öneriler

Radyo ve televizyon içeriklerinin bireyler ve toplum üzerinde etkileri olduğu, gerçekleştirilen araştırmalar çerçevesinde bilinmektedir. Zihinlerdeki dünyanın şekillenmesi ve insanların var olan gerçekliği nasıl ve ne şekilde algılayacakları hususunda kitle iletişim araçları esas belirleyicilerdendir. Radyo ve televizyon içerikleri bireylere gerçekliği kurgu yoluyla sunarak onların üzerinde istenilen algı, tutum ve/veya davranış değişikliğini sağlamak istemektedir (Güneş,1996, s.61) Bu sebeple önü alınamaz ve derin sorunlarla karşılaşmamak adına kamu otoriteleri gerekli tedbirleri almak durumundadır.

Bu araştırmada ticari iletişim kavramının içerisinde değerlendirilen ürün yerleştirme uygulamasının mevzuatta yer almasının gerekliliği; radyo ve televizyon hizmetlerindeki ulusal ve uluslararası mevzuatta nasıl ele alındığı irdelenmiştir. Araştırma sonuçları doğrultusunda Türkiye’de kamu otoritelerinin ürün yerleştirme konusunda dünyadaki gelişmeler paralelinde düzenleme yapma ihtiyacı doğduğu, bu alanda yapılan kanuni değişikliklerin gerekli olduğu değerlendirilmektedir. Bununla birlikte 6112 sayılı Kanun’un ilgili maddelerinin Avrupa Birliği’nin yayıncılık mevzuatı olan Görsel-işitsel Medya Hizmetleri Yönergesi baz alınarak hazırlandığı ve uyumlu olduğu görülmüştür. Ayrıca ürün yerleştirme konusunda 6112 Sayılı Radyo ve Televizyonların Kuruluş ve Yayın Hizmetleri Hakkında Kanun’da yer verilen sınırlayıcı nitelikteki düzenlemelerin sadece özel sektörün çıkarları gözetilerek hazırlandığı eleştirilerinin anlamlı olmadığı değerlendirilmektedir. İlgili mevzuat hükümlerinin gerek incinebilir kesimlerin gözetilmesi gerekse de toplumsal ve bireysel sorunların oluşmaması adına birçok düzenlemeye yer vermesi açısından yeterli olduğu görülmüştür. Tüm bunlara ek olarak ticari iletişim faaliyetlerinin, özel olarak reklam ve ürün yerleştirme uygulamasının bireyler üzerindeki etkileri üzerine araştırma yapılması gerekmektedir. Ürün yerleştirme uygulamasının kullanılan ürün ve hizmetler, hedef kitle gibi değişkenler açısından irdelenmesi; tutum ve davranış değişikliğine etkisi bakımından araştırılması var olan mevzuatı zenginleştirme, daha isabetli hukuki metinlerin düzenlemesi bakımından alana anlamlı katkılar sunacağı düşünülmektedir.

 

KAYNAKÇA

Basılı Kaynaklar

Ateşalp, S. ve Taşdemir, B. (2014), “Ürün Yerleştirme ve Editoryal İçerik İle İlgili Artan Kaygılar: Türkiye’de Televizyon Draması Sektörü Örneği” Galatasaray İletişim Dergisi sayı 21 s. 51-78

Cialdini, R. B. (2018) İknanın Psikolojisi. İstanbul: Mediacat Yayıncılık

Güneş, S. (1996) Medya ve Kültür; Sessiz Yığınların Kültürel İntiharı (s.61)

Odabaşı, Y. ve Barış, G. (2017) Tüketici Davranışı. İstanbul: Mediacat Yayıncılık

Okumuş, A. ve Öztürk, S. (2014). Pazarlama İletişimi Aracı Olarak Ürün Yerleştirme: Kavramsal Bir Çerçeve. İstanbul Üniversitesi İşletme İktisadı Enstitüsü Dergisi sayı 76 s.1-34

Tığlı, M. (2004), Bir Aktör Olarak Markalar, İstanbul: Türkmen

Yıldırım, A. ve Şimşek, H. (2013) Sosyal Bilimlerde Nitel Araştırma Yöntemleri, Ankara: Seçkin Yayıncılık.

Hukuki Metinler

Sınır Tanımayan Televizyon Yönergesi

Avrupa Birliği Görsel-İşitsel Medya Hizmetleri Yönergesi

Avrupa Konseyi Sınırötesi Televizyon Sözleşmesi

20 Nisan 1994 tarihli 3984 sayılı Radyo ve Televizyonların Kuruluş ve Yayınları Hakkında Kanun

20 Nisan 1994 tarihli Yayın Esas ve Usulleri hakkında Yönetmelik

3 Mart 2011 tarihli 6112 sayılı Radyo ve Televizyonların Kuruluş ve Yayın Hizmetleri Hakkında Kanun

2 Kasım 2011 tarihli Yayın Hizmeti Esas ve Usulleri Hakkında Yönetmelik

Bir Cevap Yazın

Aşağıya bilgilerinizi girin veya oturum açmak için bir simgeye tıklayın:

WordPress.com Logosu

WordPress.com hesabınızı kullanarak yorum yapıyorsunuz. Çıkış  Yap /  Değiştir )

Google fotoğrafı

Google hesabınızı kullanarak yorum yapıyorsunuz. Çıkış  Yap /  Değiştir )

Twitter resmi

Twitter hesabınızı kullanarak yorum yapıyorsunuz. Çıkış  Yap /  Değiştir )

Facebook fotoğrafı

Facebook hesabınızı kullanarak yorum yapıyorsunuz. Çıkış  Yap /  Değiştir )

Connecting to %s